L’année 2010 aura certes été une année de (ou de sortie de) crise de plus, il n’en reste pas moins que durant cette année deux innovations majeures ont gagné le consensus du marché. D’abord le cloud computing qui un an auparavant était encore considéré par certains éditeurs de logiciel comme un phénomène de mode sans fondement, est maintenant admis comme étant la voie de l’avenir. Ensuite le Social CRM dont beaucoup se sont fait les détracteurs et qui fait partie maintenant des buzzwords les plus utilisés sur le net.

Nous allons voir maintenant que ces deux éléments vont avoir un impact bien plus profond sur le secteur du CRM qu’il n’y paraît, et pourquoi nous ne verrons pas tout ceci arriver en 2011.

La révolution ne fait que commencer

En ce début d’année 2011, une constatation est de mise : dans leur grande majorité, les mastodontes du secteur du CRM ont complètement raté le virage du cloud computing (Léo Apotheker, ex-PDG de SAP avait d’ailleurs été remercié entre autres pour cette raison). L’année 2010 fut donc de ce point de vue une année de rattrapage pour la plupart d’entre eux, un rattrapage dont nous verrons les résultats dans les prochains mois avec notamment :

•Microsoft qui nous promet une version SaaS de Dynamics CRM (maintes fois repoussée) pour janvier 2011.
•Oracle qui, après plus de 5 années de développement, prévoit de sortir Oracle Fusion CRM, « le meilleur de Siebel, Oracle, PeopleSoft, et JD Edwards réimplémentés sur une plateforme middleware moderne », au premier trimestre 2011.
L’autre virage du CRM aura, lui, besoin d’un peu plus de temps pour être intégré, il s’agit du Social CRM. Rassurez-vous l’objectif de cet article n’est pas de décrire une fois de plus ce qu’est le Social CRM. Il s’agira plutôt d’en voir les conséquences sur l’offre du marché. Car force est de constater qu’à ce jour aucun des principaux CRMs n’est capable de gérer une relation client « sociale ».

Le Social CRM est encore à inventer

Le Social CRM n’est en effet pas simplement un changement cosmétique ou une agrégation de nouvelles fonctionnalités que l’on peut ajouter à une offre existante. Nous parlons ici d’un changement de paradigme qui touchera à la structure même des CRMs actuels.

En effet quand on regarde la plupart des CRMs actuels, ils ont tous conçu la relation client sur les préceptes des années 90 : à un temps T, 1 client est contacté sur 1 canal par 1 contact au sein de l’entreprise (combien de gestionnaires pouvez-vous assigner à un contact ou un compte, ou un lead dans votre CRM ?). La notion de customer care où chaque client a un seul représentant attitré reste une best practice, mais elle ne tient plus compte d’une réalité criante : le client a pris le contrôle des canaux de communication vers l’entreprise et multiplie les portes d’entrées. Le modèle évolue donc vers une relation associant 1 client contacté sur N canaux par N contacts au sein de l’entreprise, le tout en temps réel.

Alors je sais ce que vous allez me dire : que tous les CRMs sont capables de gérer le multi-canal. Je vous dis oui, évidemment, mais ce n’est pas de cela qu’il s’agit. Les CRMs actuels considèrent les échanges avec le client comme étant une suite d’évènements (un email, un appel téléponique, une tâche,…). Le Social CRM considère les échanges avec le client comme étant une conversation, un flux.

Il s’agit donc pour les CRMs d’êtres capables d’agréger une conversation multicanale sur un même fil et en temps réel. Pensez à Google Wave, une technologie dont la mort a été annoncée mais que nous reverrons, j’en suis sûr, en temps voulu. Pensez aussi à Twitter ou encore à la page des actualités dans Facebook. De ce point de vue, Salesforce.com a été le premier à innover avec Chatter qui va dans le bon sens, même si la fonctionnalité reste embryonnaire d’un point de vue conversationnel.

Adapter les méthodes de vente et de marketing

Malgré le fait que la théorisation des graphes (réseaux) ait débuté en… 1736, à ce jour aucun des principaux CRMs du marché ne sait créer, enrichir et gérer un réseau de contacts d’un point de vue social. Votre CRM peut-il vous dire quels sont les degrés de séparation ou les chemins les plus courts entre vous et tel prospect ou tel client, un peu à la manière de Viadeo ? Peut-il vous dire qui au sein de votre entreprise connait qui dans telle entreprise que vous ciblez ? Mais il est vrai qu’à ce niveau, les équipes commerciales et marketing savent encore peu exploiter ce type d’information. Et pourtant, les stratégies de lobbying commercial revêtent de plus en plus d’importance pour l’approche des grands comptes, des organismes d’Etat ou des entreprises de niche. Pour cette raison, le Social CRM implique une adaptation des méthodes de travail.

L’entreprise sociale est une entreprise temps réel

Le troisième et dernier aspect que nous aborderons dans cet article est lié aux innovations technologiques récemment mises en place par Google. Quand il s’agit de voir dans quel sens vont les technologies, Google est une bonne entreprise à observer. Pour ceux qui vivaient sous un rocher les 10 dernières années, l’avènement du web 2.0 a été possible grâce à AJAX. Cette technologie a permis de transformer le web d’un modèle request / response synchrone en un modèle asynchrone où les données n’ont plus besoin que l’on appuie sur le boutton « submit » pour être rafraîchies (je simplifie). Le résultat ultime a été récemment démontré par Google avec le lancement de Google RealTime search. Ne vous y méprenez pas, cette innovation de Google est lourde de portée.

En effet, faisons un instant le parallèle entre le modèle request / response du web 1.0 et le modèle évènementiel de la relation client actuelle. Eh bien au RealTime search de Google correspondra la capacité des CRMs à gérer les conversations… en temps réel. Le Social CRM permettra donc de transformer la relation client request / response en une relation client temps réel.

Nous terminerons cet article en notant que la tendance du temps réel ne s’applique pas uniquement à la technologie. On attend en effet de plus en plus des entreprises, et même des Hommes d’être capables de réagir immédiatement. A la révolution technologique correspond une tendance sociétale de fond qui mettra l’Homme au centre d’un choix existentiel.

Attendons-nous donc à une cuvée 2011 des pratiques et des outils CRM qui aille dans cette direction.

1.La production d’une voiture ne nécessitait plus quelques artisans talentueux mais chers. Chaque tâche de la production pouvait être confiée à une main d’œuvre peu qualifiée et moins chère. Cela eut un impact direct sur le prix final de la Ford T qui fût vendue non plus à une clientèle fortunée mais à la masse de ces mêmes ouvriers qui la produisaient.
2.Il était maintenant possible de chronométrer chaque étape de la production et de travailler de manière efficace sur la productivité de l’usine (celle-ci avait été multipliée par 4 en quelques semaines après la mise en place de l’organisation de Ford)
La logique productiviste est pendant longtemps restée cantonnée au domaine de la production. Mais avec l’avènement de la micro-informatique dans les années 1980, cette logique fit lentement son chemin vers les autres départements de l’entreprise. L’informatique permit en effet de mesurer le temps de travail de personnels dont la production était intangible. Principaux outils des collaborateurs, les logiciels pouvaient contenir les différentes étapes d’un processus et donc permettre sa mesure et son amélioration.

On remarque donc la diffusion de cette logique productiviste au fur et à mesure de la diffusion de l’outil informatique. Cela commença avec les centres de support ou de service client qui se sont développés vers la fin des années 1980 et ont développé un outillage spécifique qui forma le cœur des premiers CRMs. Ces CRMs se développèrent ensuite vers la fonction commerciale et marketing vers la fin des années 1990 début 2000. C’est ainsi que de nombreuses entreprises démarrèrent des réflexions sur la manière de permettre aux commerciaux d’améliorer leur productivité, non sans difficulté et avec des résultats souvent mitigés. L’une des raisons des échecs est à la fois culturelle et structurelle.

La fonction commerciale est en effet le dernier bastion à conquérir par un management de la productivité. Fonction souvent choyée, disons-le à tort, par les entreprises, les commerciaux perçoivent, à raison, les CRMs comme des outils de flicage et peinent donc à les adopter. Pourtant de nombreux travaux se sont attelés à définir un cadre qui permettrait aux commerciaux, tels des sportifs qui décortiquent chaque geste d’un mouvement pour pouvoir l’améliorer, de travailler sur l’amélioration de leurs résultats. On peut citer le livre « Gagner de nouveaux clients » de Frédéric Vendeuvre et Philippe Beaupré ou encore les travaux de Nicolas Caron dans son livre intitulé « Les Tableaux de Bords de la fonction commerciale» . Ces deux livres abordent sous des angles différents la productivité commerciale, l’un pour la phase de prospection et l’autre avec une approche plus globale.

La question qui se pose maintenant aux entreprises est de savoir quel chemin elles désirent prendre, et surtout la manière dont elles veulent concevoir le rôle des commerciaux en leur sein. Et vous, considérez-vous le travail commercial comme un travail d’artisan ou un travail que l’on peut industrialiser?

1. La longue traîne

Commençons tout d’abord par une brève explication de ce concept initialement défini par Chris Anderson en 2004. Le concept de longue traîne fait référence aux produits qui sont l’objet d’une faible demande mais dont le marché représente un volume de vente supérieur à celui des produits les mieux vendus.

Prenons par exemple le secteur de la vente de livres. Lorsque vous allez dans une FNAC, vous n’avez pas la possibilité d’acheter n’importe quel livre. En effet un magasin FNAC (ou tout autre magasin physique) ne pouvant physiquement stocker tous les livres qui puissent exister, il doit se limiter à proposer uniquement ceux qui sont les plus vendus. C’est la partie en vert du graphique ci-dessous. Dans un modèle Internet comme celui d’Amazon, la problématique de stockage est bien moins importante, le catalogue de livres peut donc être bien plus étoffé

En proposant ainsi à la vente des livres parfois rares et qui n’ont que très peu d’acquéreurs, Amazon est non seulement capable d’élargir son marché adressable, mais elle fidélise aussi une clientèle d’amateurs qui a contribué à son succès. La FNAC a depuis longtemps réagi en vendant elle aussi des livres sur son site fnac.com.

2. Approvisionnement des Ressources

Dans le domaine de l’informatique d’entreprise, l’achat de matériel (serveurs) représente un investissement non négligeable. Pour cette raison, seules les entreprises qui en ont les moyens peuvent investir dans la mise en place d’une salle serveur. Or pour ces entreprises, le problème est d’effectuer une estimation au plus juste des besoins pour ne pas surinvestir ou sous-investir. C’est pourtant ce qui se produit: le plus souvent, les entreprises achètent soit en sur-capacité, soit elles sous-estiment les besoins, soit encore les besoins évoluent en finissant par dépasser les capacités. De plus la demande (en cycles processeur, taille de disque dur, etc.) n’est jamais constante, celle-ci présente des pics en fonction de l’activité comme le montre le graphique ci-dessous.

Donc pour pouvoir répondre à ces pics d’activité, on se retrouve dans le schéma de sur-approvisionnement suivant:

3. Réduction du coût marginal

Aux entreprises qui ont les moyens de mettre en place des salles serveur, le Cloud Computing apporte une réponse aux problématiques de sous et de sur approvisionnement. On se retrouve ainsi dans un schéma où l’offre colle parfaitement à la demande:

Cependant là où le Cloud Computing est une innovation de rupture est qu’elle permet aux entreprises qui n’en avaient pas les moyens avant d’accéder à la plus petite unité de ressource (de stockage, de calcul, etc.). En réduisant le coût marginal d’une unité de ressource complémentaire, le Cloud Computing s’adresse donc aussi à la longue traîne des petites et moyennes entreprises ou des entrepreneurs individuels.

Quelques exemples:

- Google Mail / Google Agenda : plus besoin de serveur Exchange et d’informaticiens pour la maintenance. Une connexion web et vous avez accès à toute la puissance d’un serveur mail et d’un calendrier de groupe.

- Salesforce.com: avec son environnement de développement force.com, la plateforme permet à tout développeur de créer et déployer des logiciels sans avoir aucun serveur. Salesforce.com se charge de la plateforme.

- Zoho : la suite de 25 outils en ligne de Zoho offre aux entreprises un environnement informatique complet: de la suite office au CRM ou à la suite de comptabilité, Zoho a l’offre la plus large du marché.

Enfin je vous propose la vidéo suivante réalisée par Salesforce.com qui décrit très bien les problématiques techniques auxquelles le Cloud Computing apporte des réponses: